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Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web. Parte II
Identificando los Indicadores Claves de Rendimiento

A partir de los objetivos tácticos de la empresa, se deben establecer en la web formas de medir esos objetivos. Una de las herramientas importantes para medir, son los servicios de medición de visitas en el sitio. Del conocimiento las cifras globales del tráfico de su web, visitantes únicos, páginas vistas, referentes, etc., se puede estudiar con profundidad aquellas visitas que llegan a culminar el objetivo de la web, realizar compras, solicitar presupuesto, solicitar información, concertar visita, etc. Esto define claramente que no es lo mismo una visita al sitio que un cliente del sitio o mejor dicho cliente de la empresa dueña del sitio.
Aunque las visitas son útiles para el llamado factor de popularidad el cual sirve para ayudar en el posicionamiento en buscadores, tampoco sirven demasiadas visitas si ninguna concreta, de manera que conseguir visitas es tan importante como luego aprovecharla y lograr que se transforme en cliente.
En el comercio electrónico, del total de visitantes que acceden a la página de inicio, sólo una parte utilizarán el buscador de productos. De éstos, sólo algunos añadirán productos a su cesta de la compra. Y de éstos últimos, sólo un determinado porcentaje finalmente culminará el proceso de pago. La relación entre el total de visitantes y los que finalmente compraron es la tasa de conversión a clientes del sitio. Evidentemente, cuanto más alto sea este número, tanto mayor será el rendimiento de la web. Este sería un Indicador Clave de Rendimiento de un comercio electrónico.
Aun si la web no vende nada directamente, sus objetivos deben ser igualmente identificables y medibles. Como otro ejemplo, el porcentaje de personas que pasan de la página de Preguntas Frecuentes al formulario de consulta es otro indicador clave de rendimiento: cuantas menos personas necesiten hacer uso del formulario, nuestras Preguntas Frecuentes son más eficaces y menos trabajo para el sector de Atención al Cliente. En general, un porcentaje más alto de búsquedas exitosas de productos sobre la base de datos indica una mayor adaptación del sitio a la demanda. También podríamos medir, del total de personas que consultan determinado producto, el porcentaje de los que finalmente concretan una compra.
Y así, pensando en perspectiva, en la relación entre lo que consideramos éxito, que no necesariamente es una venta de algo, sino puede ser comentarios, mails con consultas, referencias en otros sitios, visitas a determinada sección e incluso comentarios sobre el sitio en otros sitios, son factores a tener en cuenta a la hora de medir el rendimiento.
Medir el rendimiento de la web
La identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento permite implementar dos procesos fundamentales para mejorar el rendimiento de una web, si no se sabe qué impacto tiene el sitio en el medio que se considera que el sitio está relacionado, no es posible establecer actividades de mejora del sitio. Trasformar los datos de las estadísticas de tráfico en conceptos y valores fácilmente identificables como responsables de alguno de los indicadores que se está midiendo es un aspecto que no necesariamente es ajeno a los procesos del propio sitio, hay herramientas disponibles para ese propósito.
Los datos que se deseen controlar, los llamados datos en conocimiento, se reconocen porque son los que determinan la toma de decisiones, es decir, actuar sobre lo ya hecho habiendo medido esos indicadores. Actuar sin conocimiento de ellos es simplemente un desperdicio de recursos, un manotazo en el aire. Es probable que generar cambios sin ese conocimiento resulte en un gasto para la empresa sin ningún beneficio.
Las estadísticas de tráfico web, por lo general, contiene información de tipo técnico, en un lenguaje excesivamente especializado y miden una cantidad finita de parámetros, con relevancia comprensible mayormente para un especialista en la interpretación de esos resultados. Estos factores provocan que esta información sea consultada únicamente por los informáticos o webmaster y sólo de modo esporádico. Sin que haya generalmente una forma de transformar esa información en algo comprensible para el no lego en los asuntos de estadísticas o a veces de simples matemáticas, simples porcentajes. Es una de las razones por las que los empresarios no tienen en cuenta estas técnicas, creen estar "en manos" de informáticos.
Si se identifican los datos que permiten medir cada uno de los Indicadores Clave de Rendimiento que deben ser establecidos antes del diseño del sitio, lo que se está haciendo en realidad será "traducir" el conjunto de datos de las estadísticas a un lenguaje mucho más cercano al que puede comprender cualquier persona, y se podrán identificar y relacionar sin mucha dificultad. No verán, por ejemplo, que http://www.midominio.com/atencion/client_form.aspx ha recibido el último mes "ene" visitas, sino que el número de usuarios que ha necesitado el formulario de consultas ha descendido un 10% o aumentado un 12 %, etc.
Enfrentado cada uno de los indicadores, Clave de Rendimiento que sirven para medir el comportamiento y efecto de su sitio, es fácil descentralizar la información estadística del tráfico de la web y convertirla en un dato útil, un dato económicamente explotable.
De esta manera se expresa que todos los componentes de una empresa deben estar involucrados en la creación de estos indicadores, y no sólo en la creación sino en los métodos de seguimiento de los mismos, y en actividades de mejoramiento de su producción. Es común ver empresas que creen que delegando el sitio, su diseño y administración en otras personas, que suelen ser secretarios/as de menor rango o informático o persona contratada especialmente para ello, ya está está todo lo necesario, y lo que en realidad pasa es que está incurriendo en un error profundo y desaprovechando un medio poderoso para proyectar su empresa. De hecho, la segunda clave: transformar esos datos en conocimiento, depende de que los responsables de la empresa, los mandos superiores, hayan sabido trasmitir correctamente lo que se va a medir como éxito del sitio y sigan la evolución de estos pocos datos en periodos cortos: cuatro semanas u ocho. De esta forma serán capaces de apreciar tendencias, anticipar evoluciones y percibir el efecto de los cambios y se sentirán más motivados para actuar.
Mejorar el rendimiento de la web
A partir de la identificación de los Indicadores Clave de Rendimiento, se comienza a medir el punto cero, es decir, la situación de partida de cada Indicador. Desde ese momento, cada mecanismo implementado para medir y controlar, puede proponer y desarrollar estrategias para mejorar el rendimiento, que no sólo está basado en el resultado de la venta o lo que sea que se está midiendo sino también en los propios mecanismos de medición y control. Al disponer de unos indicadores perfectamente identificados y una forma de medirlos consistente y continua, se está en condiciones de probar estrategias y evaluar de modo casi inmediato su incidencia positiva o negativa. Este feedback estimulará la toma de decisiones y el inicio de acciones para mejorar el rendimiento de la empresa y sus movimientos económicos. En última instancia, la evolución de los Indicadores Claves de Rendimiento da la medida en que la presencia en la red está alineada con la estrategia global de la empresa.
Conclusión
La labor conjunta de las distintas áreas aplicando una estrategia coherente de mejora del rendimiento conduce a una mejora global del rendimiento de una web en sus objetivos. Si se establece una relación entre el costo de cada una de las mejoras y el retorno que genera, en términos de ahorro de costes de un call-center, por ejemplo, o de incremento de la tasa de conversión a clientes, visitas que concluyen en petición de cita o presupuesto, etc., se puede evaluar el ROI (retorno de la inversión) de la web, se está en condiciones de ajustar la inversión en la misma sobre una sólida base presupuestaria. La web es un escenario más donde poder desarrollar negocios. Hay que marcar objetivos, medir su consecución y actuar para mejorar. Los principios de la economía siguen vigentes. También en la virtual.

Ana Abregú
contacto@datagestion.com.ar
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