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| Cómo medir y mejorar el rendimiento de una web. Parte I |
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| Es muy importante medir en qué aspecto la web está alcanzado las metas, para poder acceder a los obj |
Una web supone siempre una inversión de recursos que sólo se justifica en la medida en que la misma cumpla sus objetivos. Pero, esos objetivos no se acotan en los objetivos del clientes solamente, sino hay que tener en cuenta las estrategias que permite el medio en donde se ofrecen los productos o los servicios para que llegue al público real, esto implica que para que el producto o servicio llegue a un cliente, lo primero que hay que hacer es no confundir una visita al sitio con un cliente. Un cliente es el que concreta una compra o contrata un servicio, una visita entró al sitio por alguna razón, pero su intervención no determinará una venta.
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No hace mucho, la mera presencia en Internet era un valor importante competitivamente hablando. Hoy ninguna empresa se plantea si tener o no presencia en Internet. Hoy es ampliamente aceptado porque ha demostrado ser un medio en el cual se puede desarrollar una estrategia de negocio perfectamente exitosa, una web supone una inversión de recursos que no se puede comparar a las que antiguamente se tenían en cuenta para empresas en el mundo real.
Baste decir que las reformas edilicias de las empresas en crecimiento ya establecen una diferencia importante en costo que a veces impide el crecimiento o al menos entorpece ese crecimiento en tiempo por no hablar de las inversiones necesarias para ello; en Internet una empresa crece en un medio virtual, que no hay que confundir con gratuito o inexistente, los medios en lo cuales esa virtualidad se despliegan son en bites, en servidores, con un costo, por supuesto incomparable en referencia al crecimiento edilicio.
Los indicadores clave de rendimiento o de éxito que van a servir para medir la eficacia de la web y descubrir oportunidades de mejora, depende mucho de el despliegue con que se cuente de las herramientas que ofrecen los recursos disponibles en Internet.
Las responsabilidades que aportan a la propuesta en Internet, involucra profesionales fuera del área de incumbencia de la empresa a la que la web está dirigida, y esa es una de las actividades que más perturba a la disposición con que las empresas miran este "asunto" de tener un sitio web que los represente o a través del cual venden sus productos y servicios.
La gestión de empresas de economía tradicional ha desarrollado métodos ya muy estudiados y difundidos en libros, e incluso forma profesionales en los centros de estudios y universidades para adquirir las técnicas para evaluar el grado de consecución de sus objetivos. Incremento de la productividad, el ahorro de costos, el impacto de una campaña publicitaria, son actividades que se corresponden con una meta cuantificable a lograr en un plazo determinado y con un método de evaluación para establecer en qué medida se alcanzaron los objetivos prefijados.
Cuando los mismos directivos acostumbrados a manejar clasificaciones de clientes, porcentajes de penetración, umbrales de rentabilidad o incrementos de facturación se enfrentan con los nuevos paradigmas de la economía virtual parecen olvidar que la mayor parte de lo aplicable en la economía tradicional, incluido el sentido común, no es exactamente válido cuando hablamos de la economía o marketing virtual.
En muchos casos, se hace imposible identificar la forma en que las estrategias del diseño de la web, las estrategias de difusión y en análisis de fortalezas y debilidades de una empresa, conviven con la estrategia general de las mismas. En los casos más graves, el sitio web no cumple otro objetivo que certificar la presencia de la empresa en Internet, lo cual no sólo es un desperdicio de oportunidades sino una forma de revelar el desconocimiento que esa empresa tiene para ofrecer seguridad, continuidad y propósitos, lo cual mayormente afectará su imagen empresarial, valor intrínseco de toda empresa.
Esta situación se vuelve perturbadora si se tiene en cuenta que Internet, por su soporte tecnológico y su carácter interactivo, es uno de los escenarios donde es más fácil "probar cosas" y más rápido y barato resulta "ver qué ocurre", extraer conocimiento y actuar en consecuencia. Las condiciones que favorecen que se pueda medir el rendimiento de una web en términos de Retorno Sobre la Inversión (ROI) y medir cuál es la brecha que los directivos de la economía tradicional deben cubrir para aplicar sus valiosos conocimientos a la economía virtual con las mismas garantías de éxito son de un margen bastante amplio.
1. La web debe estar alineada con los objetivos estratégicos de la empresa.
Los objetivos de la web se alinean con la estrategia general de la empresa, marcada por la Dirección General. Por lo que cuando hablamos de web, no hablamos de Informática ni Sistemas. Hablamos de Marketing, de Recursos Humanos, de Compras, de Atención al Cliente, el límite de las actividades necesarias para obtener estos indicadores, lamentablemente están confundido con actividades de que están en manos de informáticos, lo cual produce una sabia preocupación. Debido a esto es que es bastante común ver que o los estrategas de negocios se abocan a adquirir conocimientos informáticos o los informáticos se ven obligados a interiorizarse de aspectos que no tienen que ver con la aplicación de sus saberes. Ambas son actitudes preocupantes también, pero la realidad demuestra que no es posible purificar los conocimientos de uno u otros, sino que es necesario terciar en el trabajo en equipo en donde ambos deben ceder sus campos para el beneficio de un logro común. Ninguno de los dos tiene la verdad, sino que los dos en conjunto pueden lograr el objetivo.
2. La web debe tener objetivos tácticos que cumplir y entre ellos, actividades que no necesariamente son pertinentes al producto o servicio que ofrece.
A partir de la planificación estratégica, cada integrante de una empresa debe tener establecido los objetivos de su propia área y debe saber cómo se ha involucrado su área en la web, y las actividades que le corresponden controlar en la misma.
Por ejemplo, un departamento de atención al cliente puede descargar de parte de trabajo a su call-center mediante una completa página de Preguntas Frecuentes (FAQ) en su web o mediante la inserción de un formulario de consulta que puede ser respondido en horas de baja actividad, está estudiado que mucha gente prefiere rellenar un formulario con su consulta en lugar de esperar a ser por servicio de llamaradas u aplicaciones de atención on-line.
Un objetivo entonces es disminuir la carga de trabajo de las consultas, preguntas, solicitudes de precios, catálogo de productos, y en el camino aumentar la satisfacción del cliente. Esto es medible: porcentaje del total de consultas que llegan vía teléfono u otros medios que tenga previstos versus consultas vía web.
Otro ejemplo: un departamento puede estar definiendo clasificaciones de su producto debido a su costo, y con ello determinar un tipo de vendedor para su venta que se encuentre capacitado para manejar determinados montos o tipos de clientes. Ya hay otro objetivo: optimizar la adaptación de nuestra cartera de productos a la evolución de los perfiles de la demanda, sin necesidad de un perfil de vendedor presente sino de otro tipo de personal que sería el de atención de estas demandas por una o varias personas sin que sea necesaria cierta presencia como valor de la venta. Y es medible: porcentaje de venta exitosa con la atención presencial y costo de mantenimiento de ese personal especializado y resolución de igual venta a través de la web.
Aqui terminamos la primera parte de nuestro análisis, en nuestra próxima publicación, enfrentaremos Indicadores Claves de Rendimiento, y otros factores de medición de éxito de la web.
Ana Abregú
Lic. Publicidad.
contacto@datagestion.com.ar
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